Economía verde: ¿qué ha sido de los planes de sostenibilidad de McDonald's?

La sostenibilidad ha llegado a lugares que durante mucho tiempo olieron a plástico, panecillos de hamburguesa y cadenas de frío. Hoy, grandes empresas como McDonald's se presentan como atentos actores medioambientales, como cocreadores de un futuro más verde.

La única pregunta es cuánto hay de sustancia detrás de este autoposicionamiento. A menudo hay una delgada línea entre la ofensiva de relaciones públicas y el cambio real, y esta línea a menudo se cruza claramente.

Lo que McDonald's anunció en la Semana Verde de Berlín

Cuando un gigante mundial de la comida rápida monta su carpa en la Semana Verde de Berlín, hay algo más que imagen de cultivo con vacas y sacos de patatas. Además de patatas fritas en 2025, McDonald's hizo ambiciosas promesas en la feria. Se hizo hincapié de forma demostrativa en la cooperación con los agricultores alemanes, incluido el hecho de que alrededor del 65% de las materias primas procesadas proceden ahora de Alemania. Con ello se pretende reforzar los ciclos económicos regionales y también hacer que las cadenas de suministro sean más eficientes desde el punto de vista climático.

Además, se anunció un mayor compromiso con el bienestar animal, tema que lleva años en el centro del debate social. Se presentó la iniciativa «BEST Beef», así como la nueva colaboración con la «Animal Welfare Initiative». La empresa también quiso introducir nuevos cambios en sus envases, dijo, haciéndolos más sostenibles, más funcionales y lo más libres de plástico posible. El objetivo es que la comida rápida ya no tenga que justificarse únicamente por su comodidad, sino que se venda como una comida responsable.

Lo que suena a progreso es coherente sobre el papel. Pero la pregunta crucial sigue siendo: ¿cuánto de esto acaba realmente en el día a día de los restaurantes?

Envases, reciclaje y envases reutilizables: qué ha cambiado realmente en las tiendas

Son bolsas de papel en lugar de bolsas de plástico, madera en lugar de plástico y reutilizable en lugar de desechable, al menos en los catálogos de productos. McDonald's se ha fijado objetivos ambiciosos y aspira a que en 2025 todos los envases del mundo estén fabricados con materiales renovables, reciclados o certificados. En Alemania, este objetivo ya se ha anticipado parcialmente. Los envases de venta de papel se fabrican a partir de fuentes sostenibles desde 2015. Las tapas de plástico de las bebidas frías se han sustituido por soluciones de papel en muchas tiendas, las ensaladas se sirven en cajas de cartón en lugar de cuencos de plástico y los postres se sirven con cucharas de madera.

Sin embargo, la aplicación de estas medidas no es un éxito seguro y no es igual en todos los lugares. En particular, el tema de los recipientes reutilizables, que ha cobrado mayor protagonismo debido a los requisitos legales desde principios de 2023, muestra la discrepancia entre la teoría y la práctica. Aunque los vasos y recipientes reutilizables ya están disponibles en algunos restaurantes, según las organizaciones ecologistas, la tasa de implantación real está muy por debajo de las expectativas. Algunos hablan de menos de un diez por ciento de cobertura en todo el país. Una cifra que queda muy lejos de las ambiciones.

La voluntad de cambio existe, pero la aplicación fracasa a menudo debido a los obstáculos logísticos, la falta de formación o simplemente el esfuerzo que supone, aunque ya se pueden reconocer algunos cambios notables en McDonald's:

Qué ha cambiado concretamente en las sucursales:

• Los envases de venta se componen de fibras de papel procedentes de fuentes sostenibles (estado: Alemania desde 2015).
• Cambio de cucharas de plástico a madera para postres como McFlurry® y Sundae®.
• Introducción de envases de cartón para ensaladas y otras guarniciones, reducción de tapas de plástico.
• Prueba de funcionamiento de vasos y bandejas reutilizables en restaurantes seleccionados, cooperación con socios de depósitos.
• Campañas contra la basura y campañas locales para sensibilizar a los clientes.

Estas medidas parecen prometedoras a primera vista, pero una segunda mirada revela que, aunque se están aplicando medidas individuales, el panorama general está aún muy lejos.

¿Hasta qué punto es creíble la promesa de sostenibilidad de McDonald's?

Incluso las medidas ambiciosas pierden su brillo si no se aplican de forma coherente o si se exageran en la publicidad. Esto es exactamente de lo que Deutsche Umwelthilfe acusó a McDonald's en 2023. La acusación es lavado verde.

La campaña «I am beautiful» de la empresa fue galardonada con el poco halagador «Buitre de Oro», un premio negativo a la mentira medioambiental más audaz del año. La razón es que McDonald's anunció que no utilizaría pajitas de plástico y no mencionó que las nuevas pajitas de papel estaban, sin embargo, recubiertas de plástico.

Un incidente que demuestra lo delgado que se vuelve el aire cuando la publicidad, las promesas y la realidad se distancian. La sostenibilidad no puede plantearse en términos de campañas, sino que tiene que demostrarse en la vida cotidiana, especialmente en una empresa que sirve a millones de clientes cada día.

Como era de esperar, McDonald's apenas ha hecho comentarios públicos sobre las críticas. Si bien es cierto que existe una reflexión interna sobre cómo ha podido ocurrir, la impresión pública sigue siendo ambivalente. La voluntad de cambio es visible, pero a menudo siguen faltando pruebas de verdadera coherencia.

#Bienestar animal, leche y carne: ¿qué hay detrás?

La sostenibilidad no empieza con la pajita de cartón, sino donde se crían, alimentan y sacrifican los animales. A este respecto, las cosas se ponen mucho más complejas para una empresa como McDonald's, porque quien procesa millones de toneladas de carne de vacuno, cerdo y aves de corral cada año tiene que medirse con algo más que objetivos de relaciones públicas.

En este contexto, a McDonald's le gusta referirse a su programa «BEST Beef», un proyecto que trabaja con ganaderos seleccionados para mejorar la cría, la salud y la alimentación del ganado. Se trata de controles estables del clima, el ejercicio y el bienestar de los animales. Si esto es suficiente para satisfacer las expectativas de la ganadería moderna sigue siendo cuestión de opiniones. Lo que está claro es que es un paso en la dirección correcta, pero definitivamente no un cambio radical.

Más emocionante es unirse a la «Iniciativa de Bienestar Animal», un proyecto del sector que reúne a supermercados y operadores de restauración. El objetivo es definir unas normas mínimas para la cría de cerdos y aves de corral que superen los requisitos legales. En términos de McDonald's, esto significa que los productos de cerdo y pollo se están convirtiendo gradualmente en productos con certificación ITW. El cambio está en marcha, pero aún no se ha completado.

La empresa también quiere ganar puntos con la leche, ya que McFlurry®, McSundae® y los batidos sólo utilizarán leche procedente del método de cría 3 a partir de 2025. Pero también en este caso, quien piense en un idilio romántico con la granja se sentirá decepcionado, ya que el método de cría 3 no significa crianza en libertad o ecológica, sino simplemente un mejor clima en el establo, más espacio y un poco más de luz.

Transparencia es la palabra clave para resumir estos avances. McDonald's se esfuerza por revelar el origen y las condiciones de producción, no completamente, pero con progresos visibles.

Cambios en el comportamiento de los consumidores y nuevas expectativas

Muchas cosas han cambiado en la sociedad. La sostenibilidad es desde hace tiempo una obligación estratégica, especialmente en el sector de la restauración. Los consumidores toman hoy decisiones más conscientes. Preguntan por el bienestar animal, las cadenas de suministro, la huella de carbono y exigen transparencia verificable.

Se ha observado que muchas personas no compran inmediatamente toda la gama de productos ecológicos, sino que primero los prueban, comparan y tantean. Los pequeños impulsos de bajo umbral suelen ser el primer paso hacia un comportamiento de consumo más sostenible. Una hamburguesa vegana por aquí, un bocadillo de prueba por allá. Los nuevos productos acaban en la cesta de la compra porque despiertan curiosidad, no porque se suponga que van a cambiar inmediatamente el propio comportamiento de compra.

Precisamente en este contexto, en Mein-Deal.com se ofrecen a veces muestras gratuitas para facilitar estas pruebas. Ya se trate de alternativas veganas, nuevas bebidas o cosméticos sostenibles, este tipo de plataformas ayudan a la gente a probar nuevos productos sin riesgo. Las personas que prueban algo gratis están más dispuestas a cuestionar sus hábitos y este impulso de prueba suele tener un efecto más duradero que cualquier campaña publicitaria.

McDonald's también se ha dado cuenta de ello. Cada vez son más frecuentes las promociones con nuevos productos veganos, vegetarianos o simplemente replanteados. El umbral para elegir algo diferente está bajando. El efecto es que la conciencia está cambiando lentamente, no se está imponiendo. El consumo como proceso de aprendizaje funciona si se dan las condiciones marco adecuadas.

Comparación de McDonald's con la competencia

Mientras algunas cadenas de comida rápida se mantienen al margen del debate, otras del sector de la alimentación y las bebidas se centran en sus iniciativas de sostenibilidad. Subway, por ejemplo, favorece la frescura local, mientras que Burger King promueve regularmente alternativas vegetales. Vapiano también ha dado ejemplo en cuanto a sistemas reutilizables y rellenables.

McDonald's se encuentra en un punto intermedio, con una dirección clara pero una aplicación a veces titubeante. Las indicaciones de origen y las asociaciones con la agricultura local hablan en favor de una base sólida. La amplitud de las medidas de sostenibilidad también parece bien pensada, pero falta fiabilidad, ya que lo que funciona bien en una sucursal de una gran ciudad a veces apenas se nota en un autocine rural.

El intento de ganar puntos con ventajas logísticas es apasionante. Mediante procesos estandarizados y un alcance global, McDonald's podría escalar la sostenibilidad en una dimensión que se les niega a muchos competidores, pero el tamaño es una obligación y esto también significa que las promesas deben ser algo más que objetivos de relaciones públicas.

La sostenibilidad como tarea continua

La sostenibilidad es un proceso y este proceso requiere perseverancia. Quienes hoy cambian sus envases y establecen programas de bienestar animal, mañana se verán desafiados en otros frentes. La huella de carbono, la conservación de los recursos, la formación de los empleados y la separación de residuos forman parte del panorama general.

Para McDonald's, esto significa que las campañas de relaciones públicas pueden crear impulso, pero no deben ser promesas vacías. La credibilidad depende de avances concretos, no de buenas palabras en ferias comerciales. Lo que cuenta es la coherencia en las compras, la logística y los restaurantes.

Está claro que no todos los procesos funcionan a la perfección. Hay que reorganizar a los socios logísticos, formar a los empleados y reestructurar los procesos, pero el factor decisivo es la dirección y aquí está claro que vamos por buen camino, aunque el ritmo aún deje que desear.

También es importante pensar en la sostenibilidad como parte de la cultura corporativa, no como un departamento o un proyecto. Esta entrevista con Antje von Dewitz demuestra que sólo cuando la responsabilidad ecológica esté anclada en el ADN de una empresa se convertirá en algo natural, y esto es precisamente lo que determinará si McDonald's es percibido como un actor serio en el futuro.

¿Capa verde o cambio real? El equilibrio sigue siendo ambivalente

La cuestión sigue siendo si McDonald's es un pionero en el camino hacia un sistema de restauración más sostenible o simplemente un hábil aprovechado. Una pregunta importante, ya que McDonald's tiene grandes planes de expansión en Alemania hasta 2027.

Sin embargo, la respuesta hasta ahora ha sido ambivalente. Ha habido progresos, sin duda. Se han reorganizado los envases, se han introducido nuevas normas de bienestar animal y se han reforzado las asociaciones con los agricultores. La dirección es correcta, el compromiso es visible.

Sin embargo, estos avances se ven contrarrestados por una aplicación desigual. No todas las medidas llegan a todos los lugares. No todas las afirmaciones se cumplen sistemáticamente y no todos los mensajes publicitarios ecológicos se ajustan a la realidad.

Que el barniz verde se convierta en una transformación sostenible no se decide en la Semana Verde ni en las campañas de relaciones públicas, sino en la vida cotidiana. El mayor reto consiste en convertir la sostenibilidad en algo natural, y eso es exactamente lo que McDonald's tendrá que comprobar en los próximos años.