Économie verte : qu'est-il advenu des plans de durabilité de McDonald's ?

La durabilité est également arrivée là où elle a longtemps senti le plastique, les pains à burger et les chaînes de froid. Les grands groupes comme McDonald's se présentent aujourd'hui comme des acteurs environnementaux attentifs, comme des contributeurs à un avenir plus vert.

Mais la question se pose de savoir quelle substance se cache derrière cette autopromotion. Entre l'offensive de relations publiques et le changement effectif, il y a souvent une ligne fine et il n'est pas rare que cette ligne soit nettement franchie.

Ce que McDonald's a annoncé lors de la Semaine verte à Berlin

Lorsqu'un géant mondial de la restauration rapide plante ses tentes à la Semaine verte de Berlin, il y a plus derrière que l'entretien de son image avec des vaches et des sacs de pommes de terre. En 2025, McDonald's a servi sur le salon, outre des frites, des promesses ambitieuses. La coopération avec les agriculteurs allemands a été mise en avant de manière démonstrative, y compris l'indication qu'entre-temps, environ 65 pour cent des matières premières transformées proviennent d'Allemagne. Cela devrait renforcer les circuits économiques régionaux et rendre les chaînes d'approvisionnement plus efficaces sur le plan climatique.

En outre, un engagement élargi dans le domaine du bien-être animal a été annoncé, un thème qui est au cœur des débats de société depuis des années. L'initiative « BEST Beef » a été mise en scène, tout comme la nouvelle collaboration avec l'« Initiative Tierwohl ». On a également déclaré vouloir continuer à changer les emballages, en les rendant plus durables, plus fonctionnels et si possible exempts de plastique. L'objectif est un fast food qui ne doit plus se justifier par la simple commodité, mais qui se vend comme un repas responsable.

Ce qui sonne comme un progrès est formulé de manière cohérente sur le papier. Mais la question décisive reste de savoir dans quelle mesure cela se retrouve réellement dans le quotidien des restaurants ?

Emballage, recyclage et réutilisation : ce qui a vraiment changé dans les filiales

On dit sacs en papier au lieu de sacs en plastique, bois au lieu de plastique et réutilisable au lieu de jetable, du moins dans les catalogues de produits. McDonald's s'est fixé des objectifs ambitieux et d'ici 2025, tous les emballages dans le monde devront être fabriqués à partir de matériaux renouvelables, recyclés ou certifiés. En Allemagne, cet objectif a déjà été partiellement anticipé. Depuis 2015 déjà, les emballages de vente à base de papier sont issus de sources durables. Les couvercles en plastique des boissons froides ont été remplacés par des solutions en papier dans de nombreux magasins, les salades sont servies dans des boîtes en carton plutôt que dans des barquettes en plastique et les desserts sont servis avec des cuillères en bois.

La mise en œuvre de ces mesures ne va cependant pas de soi et n'est pas identique sur tous les sites. Le thème du réutilisable, en particulier, qui a fait l'objet d'une attention accrue depuis le début de l'année 2023 en raison de dispositions légales, montre l'écart entre la théorie et la pratique. Certes, certains restaurants disposent déjà de gobelets et de conteneurs réutilisables, mais selon les associations environnementales, le taux de mise en œuvre effectif est nettement inférieur aux attentes. Certains parlent de moins de dix pour cent de couverture à l'échelle nationale. Un chiffre bien en deçà des ambitions affichées.

La volonté de changement est là, mais la mise en œuvre échoue souvent en raison d'obstacles logistiques, d'un manque de formation ou tout simplement de l'effort à fournir, mais on peut néanmoins déjà constater quelques changements perceptibles chez McDonald's :

Ce qui a changé concrètement dans les filiales :

• Les emballages de vente sont composés de fibres de papier provenant de sources durables (situation : Allemagne depuis 2015).
• Passage des cuillères en plastique au bois pour les desserts comme le McFlurry® et le Sundae®.
• Introduction d'emballages en carton pour les salades et autres accompagnements, réduction des couvercles en plastique.
• Test de gobelets et de barquettes réutilisables dans certains restaurants, coopération avec des partenaires de consigne.
• Utilisation de campagnes anti-littering et d'actions locales pour sensibiliser les clients.

De telles mesures semblent prometteuses à première vue, mais un deuxième regard révèle que si des étapes isolées sont mises en œuvre, l'ensemble reste encore lointain.

Quelle est la crédibilité réelle de la promesse de durabilité de McDonald's ?

Même les mesures ambitieuses perdent de leur éclat lorsqu'elles ne sont pas appliquées de manière cohérente ou lorsqu'elles sont exagérées par la publicité. C'est précisément ce que l'association allemande d'aide à l'environnement a reproché à McDonald's en 2023. Le reproche est le greenwashing.

La campagne « I am beautiful » du groupe a reçu le peu flatteur « Goldener Geier », un prix négatif pour le mensonge environnemental le plus audacieux de l'année. La raison en est que McDonald's a fait la promotion de l'abandon des pailles en plastique en omettant de mentionner que les nouvelles pailles en papier étaient malgré tout recouvertes de plastique.

Un incident qui montre à quel point l'air se raréfie lorsque la publicité, les promesses et la réalité divergent. La durabilité ne se conçoit pas à distance des campagnes, mais doit faire ses preuves au quotidien, surtout dans une entreprise qui sert chaque jour des millions de clients.

Il n'est guère surprenant que McDonald's ne se soit guère exprimé publiquement sur cette critique. Alors que l'on réfléchit certainement en interne à la manière dont cela a pu se produire, l'impression du public reste mitigée. La volonté de changement est visible, mais la preuve d'une véritable cohérence fait encore souvent défaut.

Bien-être animal, lait et viande - qu'est-ce qui se cache derrière ?

La durabilité ne commence pas avec une paille en carton, mais là où les animaux sont élevés, nourris et abattus. De ce point de vue, les choses deviennent beaucoup plus complexes pour une entreprise comme McDonald's, car celui qui transforme chaque année des millions de tonnes de bœuf, de porc et de volaille doit être jugé à l'aune de bien plus que des objectifs de relations publiques.

Dans ce contexte, McDonald's fait volontiers référence à son programme « BEST Beef », un projet qui collabore avec des agriculteurs sélectionnés afin d'améliorer l'élevage, la santé et l'alimentation du bétail. Il s'agit du climat des étables, des sorties en plein air et des contrôles du bien-être des animaux. Quant à savoir si cela suffit pour répondre aux attentes d'un élevage moderne, cela reste une question d'opinion. Il est clair qu'il s'agit d'un pas dans la bonne direction, mais certainement pas d'un changement radical.

L'adhésion à l'« Initiative Tierwohl », un projet sectoriel qui réunit les supermarchés et les acteurs de la restauration autour d'une table, est plus passionnante. L'objectif est de définir des normes minimales pour l'élevage de porcs et de volailles qui soient supérieures aux exigences légales. En termes de McDonald's, cela signifie que la viande de porc et les produits à base de poulet seront progressivement remplacés par des marchandises certifiées ITW. La conversion est en cours, elle n'est pas encore complètement terminée.

On veut également marquer des points avec le lait, car à partir de 2025, McFlurry®, McSundae® et les shakes devront utiliser exclusivement du lait issu de l'élevage de type 3. Cela correspond au moins à un standard qui va au-delà du minimum légal, mais là encore, ceux qui pensent à une ferme idyllique et romantisée risquent d'être déçus, car le mode d'élevage 3 ne signifie pas plein air ou bio, mais simplement un climat amélioré dans l'étable, plus d'espace et un peu plus de lumière.

La transparence est le mot-clé qui permet de résumer ces évolutions. McDonald's s'efforce de dévoiler l'origine et les conditions de production, non pas sans faille, mais avec des progrès visibles.

Changement de comportement des consommateurs et nouvelles attentes

Sur le plan social, les choses ont évolué. La durabilité est depuis longtemps une obligation stratégique, notamment dans le secteur de la restauration. Les consommateurs font aujourd'hui des choix plus réfléchis. Ils posent des questions sur le bien-être animal, les chaînes d'approvisionnement, l'empreinte CO₂ et ils exigent une transparence démontrable.

On observe que beaucoup ne se tournent pas immédiatement vers l'assortiment complet de produits bio, mais qu'ils commencent par tester, comparer et essayer. L'introduction d'un comportement de consommation plus durable passe souvent par de petites impulsions à bas seuil. Un burger végétalien par-ci, un snack d'essai par-là. Les nouveaux produits atterrissent dans le panier d'achat parce qu'ils éveillent la curiosité, et non parce qu'ils doivent immédiatement bouleverser le propre comportement d'achat.

C'est précisément dans ce contexte que des échantillons gratuits sont parfois disponibles sur Mein-Deal.com, ce qui facilite de tels tests. Qu'il s'agisse d'alternatives végétaliennes, de nouvelles boissons ou de cosmétiques durables, des plateformes comme celle-ci aident à essayer de nouveaux produits sans prendre de risques. Celui qui teste quelque chose gratuitement est plus enclin à remettre en question ses habitudes et cette impulsion de test a souvent un effet plus durable que n'importe quelle campagne publicitaire ne pourrait jamais le faire.

McDonald's l'a également compris. Il y a de plus en plus souvent des actions avec de nouveaux produits et ceux-ci sont végétaliens, végétariens ou tout simplement repensés. Le seuil pour choisir autre chose diminue. L'effet est que la conscience se modifie lentement, elle ne se décrète pas. La consommation comme processus d'apprentissage, cela fonctionne si les bonnes conditions sont réunies.

Comment McDonald's se positionne par rapport à la concurrence

Alors que certaines chaînes de restauration rapide se tiennent largement à l'écart du débat, d'autres du secteur « manger & boire » mettent délibérément en avant leurs initiatives de durabilité. Subway, par exemple, mise sur la fraîcheur locale, Burger King fait régulièrement la promotion d'alternatives à base de plantes. Vapiano a également posé des jalons en matière de systèmes réutilisables et de recharges.

McDonald's se situe entre les deux, avec une direction claire, mais une mise en œuvre en partie bancale. Les indications d'origine et les partenariats avec l'agriculture locale parlent en faveur d'une base solide. L'étendue des mesures de durabilité semble également bien pensée, mais la fiabilité fait défaut, car ce qui fonctionne bien dans une filiale de grande ville est parfois à peine perceptible dans une station drive-in rurale.

La tentative de marquer des points avec des avantages logistiques est passionnante. Grâce à des processus standardisés et à une portée mondiale, McDonald's pourrait étendre la durabilité à une dimension que de nombreux concurrents n'ont pas, mais la taille oblige et cela signifie aussi que les promesses doivent être plus que des objectifs de relations publiques.

La durabilité comme tâche permanente

La durabilité est un processus et ce processus exige de la persévérance. Celui qui modifie aujourd'hui ses emballages et met en place des programmes de bien-être animal sera sollicité demain sur d'autres fronts. Les bilans climatiques, la préservation des ressources, la formation des collaborateurs et le tri des déchets font partie de l'ensemble.

Pour McDonald's, cela signifie que les campagnes de RP peuvent donner des impulsions, mais qu'elles ne doivent pas être des promesses en l'air. La crédibilité dépend de progrès concrets, pas de belles paroles dans les salons. Ce qui compte, c'est la cohérence dans les achats, la logistique et les restaurants.

Il est clair que tous les processus ne se déroulent pas sans heurts. Il faut changer de partenaire logistique, former les collaborateurs et modifier les processus, mais ce qui compte, c'est la direction prise et c'est là que l'on voit que le cap est bon, même si le rythme laisse encore à désirer.

Il est en outre important de penser la durabilité comme une partie de la culture d'entreprise, et non comme un service ou un projet. Cette interview d'Antje von Dewitz montre que ce n'est que lorsque la responsabilité écologique est ancrée dans l'ADN d'une entreprise qu'elle devient une évidence et c'est précisément ce qui détermine si McDonald's sera perçu à l'avenir comme un acteur sérieux.

Peinture verte ou véritable changement ? Le bilan reste mitigé

La question reste posée de savoir si McDonald's est un précurseur sur la voie d'une restauration collective plus durable ou seulement un habile resquilleur ? Une question importante, car McDonald's poursuit de grands projets d'expansion en Allemagne jusqu'en 2027.

Mais jusqu'à présent, la réponse est ambivalente. Il y a des progrès, c'est indéniable. Les emballages ont été modifiés, de nouvelles normes ont été introduites en matière de bien-être animal, les partenariats avec les agriculteurs ont été renforcés. La direction est bonne, l'engagement est visible.

Mais les progrès sont contrebalancés par une mise en œuvre mitigée. Toutes les mesures n'atteignent pas tous les sites. Toutes les exigences ne sont pas vécues de manière conséquente et tous les messages publicitaires verts ne résistent pas à la réalité.

Ce n'est pas à la Semaine verte ou dans les campagnes de relations publiques que se décide si la peinture verte se transforme en une transformation viable, mais au quotidien. Le plus grand défi consiste à considérer la durabilité comme une évidence, et c'est précisément sur ce point que McDonald's devra être jugé dans les années à venir.