Economia verde: che fine hanno fatto i piani di sostenibilità di McDonald's?

La sostenibilità è arrivata in luoghi che da tempo profumavano di plastica, panini per hamburger e catene del freddo. Oggi le grandi aziende come McDonald's si presentano come attori ambientali attenti, come co-creatori di un futuro più verde.

L'unica domanda è quanta sostanza ci sia dietro questo auto-posizionamento. C'è spesso una linea sottile tra offensiva di pubbliche relazioni e cambiamento effettivo e questa linea viene spesso chiaramente superata.

Cosa ha annunciato McDonald's alla Green Week di Berlino

Quando un gigante mondiale del fast food pianta le sue tende alla Settimana Verde di Berlino, c'è qualcosa di più di un'immagine di coltivazione di mucche e sacchi di patate. Oltre alle patatine fritte nel 2025, McDonald's ha fatto promesse ambiziose alla fiera. La cooperazione con gli agricoltori tedeschi è stata enfatizzata in modo evidente, anche perché circa il 65% delle materie prime utilizzate proviene dalla Germania. In questo modo si intende rafforzare i cicli economici regionali e rendere le catene di approvvigionamento più efficienti dal punto di vista climatico.

Inoltre, è stato annunciato un maggiore impegno per il benessere degli animali, un tema che da anni è al centro del dibattito sociale. È stata sottolineata l'iniziativa “BEST Beef” e la nuova collaborazione con la “Animal Welfare Initiative”. L'azienda ha inoltre dichiarato di voler apportare ulteriori modifiche al proprio packaging, rendendolo più sostenibile, più funzionale e il più possibile privo di plastica. L'obiettivo è un fast food che non debba più giustificarsi solo sulla base della convenienza, ma che si venda come un pasto responsabile.

Quello che sembra un progresso è coerente sulla carta. Ma la domanda cruciale rimane: quanto di tutto questo finisce effettivamente nella vita quotidiana dei ristoranti?

Imballaggio, riciclo e confezioni riutilizzabili: cosa è cambiato davvero nei negozi

Si parla di sacchetti di carta al posto di quelli di plastica, di legno al posto della plastica e di riutilizzabile al posto dell'usa e getta, almeno nei cataloghi dei prodotti. McDonald's si è posta obiettivi ambiziosi e mira ad avere tutti gli imballaggi in tutto il mondo realizzati con materiali rinnovabili, riciclati o certificati entro il 2025. In Germania, questo obiettivo è già stato parzialmente anticipato. Dal 2015 le confezioni di vendita in carta sono realizzate con fonti sostenibili. In molti negozi i coperchi di plastica delle bevande fredde sono stati sostituiti con soluzioni di carta, le insalate sono servite in scatole di cartone invece che in ciotole di plastica e i dessert sono serviti con cucchiai di legno.

Tuttavia, l'attuazione di queste misure non è un successo sicuro e non è uguale in tutte le sedi. In particolare, il tema dei contenitori riutilizzabili, che è diventato più importante a causa dei requisiti di legge dall'inizio del 2023, mostra la discrepanza tra teoria e pratica. Sebbene tazze e contenitori riutilizzabili siano già disponibili in alcuni ristoranti, secondo le organizzazioni ambientaliste il tasso di implementazione effettivo è ben al di sotto delle aspettative. Alcune parlano di una copertura nazionale inferiore al 10%. Una cifra che è ben al di sotto delle ambizioni.

La volontà di cambiare c'è, ma l'attuazione spesso fallisce a causa di ostacoli logistici, della mancanza di formazione o semplicemente dell'impegno richiesto, tuttavia si possono già riconoscere alcuni cambiamenti evidenti in McDonald's:

Cosa è cambiato in particolare nelle filiali:

• Gli imballaggi di vendita sono costituiti da fibre di carta provenienti da fonti sostenibili (stato: Germania dal 2015).
• Passaggio dai cucchiai di plastica al legno per i dessert come McFlurry® e Sundae®.
• Introduzione di imballaggi in cartone per le insalate e altri contorni, riduzione dei coperchi in plastica.
• Test di funzionamento di bicchieri e ciotole riutilizzabili in ristoranti selezionati, in collaborazione con partner di deposito.
• Utilizzo di campagne anti-littering e campagne locali per sensibilizzare gli ospiti.

Queste misure sembrano promettenti a prima vista, ma un secondo sguardo rivela che mentre i singoli passi vengono attuati, il quadro generale è ancora lontano.

Quanto è davvero credibile la promessa di sostenibilità di McDonald's?

Anche le misure più ambiziose perdono di valore se non vengono attuate in modo coerente o se vengono esagerate nella pubblicità. Questo è esattamente ciò di cui la Deutsche Umwelthilfe ha accusato McDonald's nel 2023. L'accusa è di greenwashing.

La campagna “I am beautiful” dell'azienda è stata premiata con il poco lusinghiero “Avvoltoio d'oro”, un premio negativo per la più audace menzogna ambientale dell'anno. Il motivo è che McDonald's ha pubblicizzato che non avrebbe usato cannucce di plastica, omettendo di dire che le nuove cannucce di carta erano comunque rivestite di plastica.

Un episodio che dimostra quanto l'aria diventi rarefatta quando pubblicità, promesse e realtà si allontanano. La sostenibilità non può essere pensata in termini di campagne, ma deve essere dimostrata nella vita di tutti i giorni, soprattutto in un'azienda che serve milioni di clienti ogni giorno.

Non sorprende che McDonald's non abbia commentato pubblicamente le critiche. Sebbene vi sia sicuramente una riflessione interna su come sia potuto accadere, l'impressione pubblica rimane ambivalente. La volontà di cambiare è visibile, ma spesso mancano le prove di una reale coerenza.

Benessere animale, latte e carne: cosa c'è dietro?

La sostenibilità non inizia con la cannuccia di carta, ma con l'allevamento, l'alimentazione e la macellazione degli animali. A questo proposito, le cose si fanno molto più complesse per un'azienda come McDonald's, perché chi lavora milioni di tonnellate di carne di manzo, maiale e pollame ogni anno deve misurarsi con qualcosa di più che semplici obiettivi di PR.

In questo contesto, McDonald's ama fare riferimento al suo programma “BEST Beef”, un progetto che collabora con agricoltori selezionati per migliorare l'allevamento, la salute e l'alimentazione del bestiame. Si tratta di controlli stabili sul clima, sull'esercizio fisico e sul benessere degli animali. Se questo sia sufficiente a soddisfare le aspettative della moderna zootecnia resta una questione di opinioni. Ciò che è chiaro è che si tratta di un passo nella giusta direzione, ma sicuramente non di un cambiamento radicale.

L'adesione alla “Animal Welfare Initiative”, un progetto di settore che riunisce supermercati e operatori della ristorazione, è più stimolante. L'obiettivo è quello di definire standard minimi per l'allevamento di suini e pollame che superino i requisiti di legge. In termini di McDonald's, ciò significa che i prodotti di maiale e di pollo vengono gradualmente convertiti in prodotti certificati ITW. Il passaggio è in corso, ma non è ancora completo.

Vogliono anche guadagnare punti con il latte, perché dal 2025 McFlurry®, McSundae® e Shakes utilizzeranno solo latte proveniente dal sistema di allevamento 3. Questo almeno soddisfa uno standard che va oltre il minimo legale. Questo almeno soddisfa uno standard che va oltre il minimo legale, ma anche in questo caso chi pensa a un idillio romantico della fattoria rischia di rimanere deluso, perché il metodo di allevamento 3 non significa allevamento all'aperto o biologico, ma semplicemente un clima migliore nella stalla, più spazio e un po' più di luce.

Trasparenza è la parola chiave che può essere usata per riassumere questi sviluppi. McDonald's si sta sforzando di rivelare l'origine e le condizioni di produzione, non completamente, ma con progressi visibili.

Cambiamento del comportamento dei consumatori e nuove aspettative

Molte cose sono cambiate nella società. La sostenibilità è da tempo un obbligo strategico, soprattutto nel settore della ristorazione. Oggi i consumatori prendono decisioni più consapevoli. Si informano sul benessere degli animali, sulle catene di approvvigionamento, sull'impronta di carbonio e chiedono una trasparenza verificabile.

Si può osservare che molti non scelgono immediatamente l'intera gamma di prodotti biologici, ma li testano, li confrontano e li provano prima. Piccoli impulsi a bassa soglia sono spesso il primo passo verso un comportamento di consumo più sostenibile. Un hamburger vegano qui, uno snack di assaggio là. I nuovi prodotti finiscono nel carrello della spesa perché suscitano curiosità, non perché debbano cambiare immediatamente il vostro comportamento di acquisto.

Proprio in questo contesto, su Mein-Deal.com sono talvolta disponibili campioni gratuiti per facilitare tali test. Che si tratti di alternative vegane, nuove bevande o cosmetici sostenibili, piattaforme come queste aiutano le persone a provare nuovi prodotti senza rischi. Chi prova qualcosa gratuitamente è più disposto a mettere in discussione le proprie abitudini e questo impulso alla prova ha spesso un effetto più duraturo di qualsiasi campagna pubblicitaria.

Anche McDonald's lo ha capito. Sempre più spesso ci sono promozioni con nuovi prodotti che sono vegani, vegetariani o semplicemente ripensati. La soglia per scegliere qualcosa di diverso si sta abbassando. L'effetto è che la consapevolezza sta lentamente cambiando, non viene imposta. Il consumo come processo di apprendimento funziona se ci sono le giuste condizioni quadro.

Come McDonald's si confronta con la concorrenza

Mentre alcune catene di fast food si tengono in gran parte fuori dal dibattito, altre nel settore degli alimenti e delle bevande si concentrano sulle loro iniziative di sostenibilità. Subway, ad esempio, privilegia la freschezza locale, mentre Burger King promuove regolarmente alternative a base vegetale. Anche Vapiano ha dato l'esempio in termini di sistemi riutilizzabili e ricaricabili.

McDonald's si colloca a metà strada, con una direzione chiara ma un'attuazione a volte incerta. Le indicazioni di origine e le partnership con l'agricoltura locale parlano a favore di una base solida. Anche l'ampiezza delle misure di sostenibilità sembra ben ponderata, ma manca l'affidabilità: ciò che funziona bene in una filiale di una grande città a volte è appena percettibile in una stazione drive-in rurale.

Il tentativo di guadagnare punti con i vantaggi logistici è entusiasmante. Grazie a processi standardizzati e alla portata globale, McDonald's potrebbe scalare la sostenibilità in una dimensione negata a molti concorrenti, ma le dimensioni sono un obbligo e questo significa anche che le promesse devono essere più che obiettivi di pubbliche relazioni.

La sostenibilità come compito continuo

La sostenibilità è un processo e questo processo richiede perseveranza. Coloro che oggi cambiano le confezioni e istituiscono programmi per il benessere degli animali, domani saranno messi alla prova su altri fronti. L'impronta di carbonio, la conservazione delle risorse, la formazione dei dipendenti e la raccolta differenziata fanno parte del quadro generale.

Per McDonald's, ciò significa che le campagne di PR possono fornire un impulso, ma non devono essere promesse vuote. La credibilità dipende dai progressi concreti, non dalle belle parole alle fiere. Ciò che conta è la coerenza negli acquisti, nella logistica e nei ristoranti.

È chiaro che non tutti i processi si svolgono senza intoppi. I partner logistici devono essere riorganizzati, i dipendenti devono essere formati e i processi devono essere ristrutturati, ma il fattore decisivo è la direzione e qui è chiaro che la rotta è giusta, anche se il ritmo lascia ancora a desiderare.

È anche importante pensare alla sostenibilità come parte della cultura aziendale, non come un reparto o un progetto. L'intervista con Antje von Dewitz dimostra che solo quando la responsabilità ecologica è radicata nel DNA di un'azienda diventa una cosa ovvia ed è proprio questo che determinerà se McDonald's sarà percepito come un attore serio in futuro.

Faccetta verde o vero cambiamento? L'equilibrio rimane ambivalente

Resta da chiedersi se McDonald's sia un pioniere sulla strada di una ristorazione più sostenibile o solo un abile free rider. Una domanda importante, visto che McDonald's sta portando avanti importanti piani di espansione in Germania fino al 2027.

Finora, tuttavia, la risposta è ambivalente. I progressi ci sono stati, non c'è dubbio. Sono stati cambiati gli imballaggi, sono stati introdotti nuovi standard di benessere animale e sono state rafforzate le collaborazioni con gli agricoltori. La direzione è giusta, l'impegno è visibile.

Tuttavia, i progressi sono controbilanciati da un'attuazione disomogenea. Non tutte le misure raggiungono tutti i luoghi. Non tutte le affermazioni vengono realizzate in modo coerente e non tutti i messaggi pubblicitari ecologici sono in linea con la realtà.

Se la vernice verde si trasformerà in una trasformazione sostenibile non si deciderà alla Settimana Verde o nelle campagne di PR, ma nella vita di tutti i giorni. La sfida più grande sta nel rendere la sostenibilità un fatto scontato, ed è proprio su questo che McDonald's dovrà misurarsi nei prossimi anni.